PR 3.0. Jak współcześnie budować relacje z mediami?

Podczas Światowego Tygodnia Przedsiębiorczości 2017 wraz z zespołem Merytorycznie o Marketingu zorganizowaliśmy spotkanie „Praca po studiach. Marketing i Sprzedaż”. Wśród pięciu wystąpień z tego obszaru, znalazło się miejsce i dla mnie z tematem: PR 3.0. Jak budować relacje z mediami we współczesnym świecie?

 

PR, czyli z angielskiego Public Relations to relacje publiczne, kontakty z otoczeniem.
Z marką jest jak pogodą, zawsze jakaś jest. Działania PR mają pomóc poznać i pokochać markę.

 

Opracowano ponad 2000 definicji public relations. Moją ulubioną jest ta opracowana przez S. Blacka – Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji.
Mówiąc bardziej po ludzku, to kształtowanie stosunków marki (firmy, organizacji, osoby) z jej otoczeniem, dbając o jej dobry wizerunek, akceptację i życzliwość.

 

Oczywiste jest, że żadna organizacje nie funkcjonuje w próżni. Aby poprawnie funkcjonowała kontaktuje się z różnego rodzaju podmiotami zewnętrznymi. Otoczenie firmy można podzielić na 3 części:
– Otoczenie wewnętrzne: pracownicy z rodzinami, zarząd, właściciele, rada nadzorcza, akcjonariusze, doradcy,
– Otoczenie zewnętrzne: dostawcy, odbiorcy, klienci, konkurenci,
– Otoczenie opiniotwórcze: społeczeństwo, władze lokalne, organizacje branżowe, uczniowie, studenci oraz media.
Działania PR należy rozpocząć od wewnątrz, rozszerzając je coraz bardziej na zewnątrz.

 

Działania PR obejmują:
– komunikację wewnętrzną – PR wewnętrzny (internal PR),
– relacje z mediami (media relations),
– identyfikację wizualną firmy, produktu i usługi (corporate identity),
– budowanie wizerunku pracodawcy (employer branding),
– monitorowanie mediów (social listening),
– zarządzanie kryzysowe (crisis management),
– organizacja imprez, spotkań (eventów).

 

Początkowo w PR praktykowano model rozgłosu. Czyli: Nieistotne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko. Do dziś praktykowane jest to często w sporcie i show biznesie.

W 1904 roku Ivy Lee, jeden z ojców Public Relations, otworzył swoją pierwszą agencję, wprowadzając do PR model informacji publicznej (przekazywanie rzetelnych informacji).

Prace nad radiem dopiero się toczyły, jak łatwo się domyślić, podstawą komunikacji była więc prasa oraz działania partyzanckie. Innym narzędziem pracy, szczególnie istotnym w momencie kryzysu, były konferencje prasowe. Pierwsze eksperymentalne nadajniki telewizyjne pojawiły się dopiero 20 lat później.

W Polsce pierwsza agencja PR powstała dopiero w 1991 roku.

 

Po ponad 100 latach zrodził się kolejny etap, PR 2.0 nazywany również E-PR-em lub PR-em internetowym. Narzędzia Webowe powstałe po 2001 roku, czyli serwisy internetowe, znacznie rozwinęły komunikację. Szczególnie istotne stały się portale społecznościowe. Powstawały nowe narzędzia i formy komunikacji np.: biura prasowe online, mailing oraz wspomniane kanały social media, jako nowy sposób komunikacji z otoczeniem.

 

Dzisiejszy PR-owiec to człowiek, który nie tylko zajmuje się kontaktem z mediami. Ma o wiele więcej zadań i o wiele więcej narzędzi do ich wykonywania. Powinien wspomagać działania całej firmy,  pomagać rozpoznawać rynek i grupy docelowe oraz dobrać do nich odpowiednie kanały wraz z technikami komunikacji, podkreślając przy tym wyróżnik rynkowy danej firmy.

PR 3.0 to jakość, targetowanie do węższych grup odbiorców (różnica między public a people). To przede wszystkim ludzie, a nie tylko internetowa przestrzeń.

 

W starym modelu komunikacja działała jednostronnie. Dział PR przesyłał do mediów informację prasową, a te zależnie od tego czy temat był ciekawy, publikowały go na swoich łamach, docierając do społeczeństwa. PR mierzył tylko ilość wzmianek i wycinków w prasie.

Obecnie model komunikacji jest dwustronny. PRowcy powinni korzystać z informacji zwrotnych i opinii od ludzi, odpowiadając na ich potrzeby i rozwiązując pojawiające się problemy.
 

Każda marka chce zaistnieć w mediach. Obecnie możemy wyróżnić 4 typy mediów w których marka może się pojawić. Jest to Model PESO:
Paid (P) – treści, za które zapłaciliśmy; (posty i artykuły sponsorowane)
Earned (E) – treści pozyskane; które opracowali inni, np.. dziennikarze czy blogerzy. Są głównie efektem działań PRowych.
Shared (S) – treści udostępnione na nasz temat w mediach społecznościowych. Kontrolę nad tymi treściami mają konsumenci, nie marka;
Owned (O) – treści własne; publikowane w kanałach własnych (strona www, profil marki w SM itp.).

Obszary te przenikają się tworząc nowe możliwości. Więcej możecie przeczytać na blogu Ani Miotk: http://annamiotk.pl/peso-paid-earned-shared-owned-media/

Blog-Anna_M_2-620x465

Reasumując działania PR ewaluowały od działań prowadzonych – do ludzi, następnie – z ludźmi, a obecnie powinny być prowadzone dla ludzi.
Public Relations to dziś People Relations. Tak jak w biznesie B2B, B2C aktualnie to po prostu H2H – Human to Human.

 

Jaki powinien być dzisiejszy PR – owiec?

  • Komunikatywny, otwarty na ludzi i swobodnie nawiązujący kontakty
  • Zorganizowany, odporny na pracę w stresie
  • Pomocny, chętnie dzieli się wiedzą i rozwiązuje problemy
  • Empatyczny, dostrzegający potrzeby innych
  • Nie nachalny, dobrze wychowany
  • Kompetentny, poprawna wymowa i pismo, czy umiejętność wysławiania się.

 

Przejdźmy teraz do praktyki – Jak budować relację? Nie tylko z mediami… bo obecnie każdy człowiek może stać się takim medium publikującym np. w mediach społecznościowych.

  1. Kieruj swój przekaz do drugiego człowieka
    PR-owiec 3.0 nie zajmuje się już tylko kontaktem z mediami. Dla niego ważni są ludzie i termin „people relations”.
  2. Twórz treść każdego rodzaju
    W dobie Internetu i dostępnych narzędzi online, PRowiec musi umieć napisać krótki tekst, stworzyć prostą grafikę i przygotować przykuwającą prezentację. Działania PR obecnie bardzo intensywnie łączą się z Content Markietingiem.

 

  1. Wykorzystuj różne sposoby komunikacji
    PR-owiec powinien dostosować swój przekaz do odbiorcy. Inaczej będzie wyglądała rozmowa z dziennikarzem, inaczej z blogerem, a jeszcze inaczej z niezadowolonym klientem. W każdym przypadku, skorzystać możemy z różnych kanałów komunikacji: E-mail, Twitter, LinkedIn, czy telefon, sprawdź do kogo możesz dotrzeć wybierając jedną z dróg.

 

  1. Social listening, czyli monitoring.
    PR-owiec dbający o interesy swojej marki, wie gdzie i co o niej mówią, monitoruje sieć i zapoznaje się z opiniami fanów, wrogów oraz osób niezdecydowanych. W kolejnych krokach, wykorzystuje efekty skutecznego social listeningu.

 

  1. SEO – Ma sposób na promocję, ale i obronę
    Dla PR-owca 3.0 niezwykle ważnym narzędziem jest SEO (Search Engine Optimization), czyli działanie zmierzające do osiągnięcia przez dany serwis internetowy lub publikację, jak najwyższej pozycji w wyszukiwarkach internetowych. Wykorzystuj je, aby jeszcze lepiej prezentować stworzone treści, a w przypadku kryzysu, aby sprytnie go wyciszyć.

 

Wszystko po to, ponieważ zmianie uległ model zakupowy.

Do tej pory konsument kierowany bodźcem w postaci reklamy udawał się do sklepu i dopiero obcując z produktem podejmował decyzję zakupową (to First Moment of Truth). Drugi “moment prawdy” następował po zakupie, w toku zbierania doświadczeń użytkowych.

2-new_mental_model-530x315

Natomiast nowy model ZMOT – Zero Moment of Truth zakłada, że decyzja (przynajmniej wstępna) następuje pomiędzy bodźcem, a udaniem się do sklepu, w internecie, podczas obcowania z rekomendacjami internautów. .

Trzeba być tam, gdzie konsumenci podejmują decyzje zakupowe, wpływać na nie i tam budować relacje.

 

PR również ma swoją tablicę Mendelejewa. Istnieje wiele możliwości stosowania contentu: artykuły, ebooki, video, eventy, grafiki, webinary, blogi, maile, itd.. Ważne żeby wybrać odpowiednie formaty dla grupy docelowej.

Content_Marketing_Periodic_Table

Wróćmy jeszcze na chwilę do mediów. Możemy wymienić przynajmniej trzy rodzaje podmiotów w mediach.
Dziennikarz – osoba zajmująca się przygotowywaniem i prezentowaniem materiałów w środkach masowego przekazu.
Media worker – pracownik mediów produkujący treści.
Influencer – osoba wpływowa, mająca możliwość wpływu na decyzję czy opinię innych, posiada grupę odbiorców i stale buduje z nimi relacje.

Istotne, aby w kontaktach z tymi grupami PRowiec był rzetelny, profesjonalny, otwarty, szukał wspólnych obszarów do działań, słuchał drugiej osoby, budził zaufanie, pomagał oraz dawał informację zwrotną. Liczą się również typowo ludzkie cechy, luuuuuz i dystans, uśmiech i szczerość, serdeczność, dostępność i regularny kontakt – bo PR to praca długofalowa.

 

Baza mediów

Tworząc bazę mediów, możesz skorzystać ze zwykłego arkusza kalkulacyjnego. Tabela powinna zwierać kolumny takie jak:

  • Rodzaj medium (prasa, radio itd.)
  • Obszar działania (kraj, lokalnie lub ogólne, tematyczne, branżowe)
  • Nazwa, ewentualnie strona www
  • Osoba kontaktowa
  • Stanowisko/obszar działań
  • Email
  • Telefon
  • Data ostatniego kontaktu
  • Uwagi

 

Informacja prasowa

Tworząc i przesyłając informację do mediów należy pamiętać, aby była aktualna i zawierała bieżące i istotne informacje, powinna być to unikalna informacja, przedstawiona w zwięzłej i poprawnej formie.

Konstrukcja informacji prasowej opiera się na elementach takich jak:

  • Tytuł
  • Streszczenie
  • Rozwinięcie
  • + dodatki: Info o firmie , osoba do kontaktu, załączniki, data upublicznienia (embargo informacyjne).

Zasada-odwroconej-piramidy

Przygotowując informację prasową należy stosować zasadę odwróconej piramidy. 80% informacji powinno być zawartych w pierwszych 20% tekstu.
Streszczenie, czyli Lead powinien odpowiadać na pytania:

  • Co się stało?
  • Kto brał w tym udział?
  • Gdzie to się stało?
  • Kiedy?
  • Jak to się stało?
  • Dlaczego?

 

Tworząc informacje prasowe warto mieć na uwadze – serce i rozum
Jak twierdzą naukowcy, najbardziej rozsądne jest połączenie obu systemów komunikacji – w proporcji 40/60:
40% racjonalnej – by wpływać na decyzje wśród relatywnie małej grupy osób, które obecnie szukają produktu
60% emocjonalnej – by zadbać o długi okres (sprzedaż wśród osób, które nie kupują zbyt często, czyli większości).

Aż 63% z nas pamięta historie, a tylko 5% statystyki. Łatwiej przypomnieć sobie jakąś historię usłyszaną tydzień, miesiąc temu, a może w dzieciństwie, niż dane statystyczne z obejrzanej ostatnio prezentacji czy przeczytanego artykułu.

Media kierują się logiką storytellingu, a dziennikarze szukają dobrych opowieści.

 

Dystrybucja treści

Kiedy masz już gotową treść, warto zadbać o prawidłową dystrybucję.

Cold mail – już na etapie tworzenia bazy mediów, przed wysłaniem informacji należy zorientować się, kto w redakcji odpowiada za daną tematykę. Pierwsza wiadomość nie powinna zawierać od razu prośby o zamieszczenie informacji, nie na tym polega budowanie relacji. A masowa wysyłka na adresy typu redakcja@xyz raczej nie przyniesie oczekiwanych efektów.

UDW – wysyłka masowa z widocznymi adresami pozostałych odbiorców, to coś czego nie wolno robić. Dla dziennikarza nie ma nic gorszego niż znalezienie się na liście z setką innych odbiorców. Wchodzimy tutaj również na grząski temat ochrony danych osobowych.

Załączniki – postaraj się, aby informacja tekstowa została wysłana zarówno w formacie odczytu, jak również edycji. Możesz dołączyć również zdjęcia czy grafiki, pamiętaj jednak, by wiadomość nie zajmowała wiele miejsca, niektóre skrzynki mają ograniczenie, a przedstawiciele mediów dostają takich maili bardzo dużo. Możesz skorzystać z ftp lub dysków w chmurze np. Google Drive, Dropbox czy WeTransfer.

 

Rób dobrze i mów o tym, a przede wszystkim bądź bardziej ludzki (Be more human – Jest to wyraźny trend społeczny w którym ludzie chcą być autentyczni, tacy jakimi są naprawdę, ze wszystkim wadami, niedoskonałościami, bez masek i udawania).

 

Pomyśl o swoich odbiorcach. Ich problemach….i potrzebach. Znajdź insighty! – Coś, co wzbudza emocje.

 

Link do slideshera: https://www.slideshare.net/KamilaMiciua/prezentacja-pr-30-82103692

Kamila Miciuła