Poradnik marketera: badania marketingowe okiem praktyka

Dobrze, zacząłeś swój biznes, albo nawet prowadzisz go już z sukcesem kilka lat. Zapewne już nie raz doświadczyłeś, że każdy kolejny dzień stawia przed Tobą kolejne wyzwania, kolejne decyzje, którą ścieżką pójść. Czasem czujesz się już zagubiony, bo bardzo chcesz wybrać dobrze, ale sprzecznych informacji jest tak wiele. Jak z tego wybrnąć?

Dziś pokrótce opowiem Ci, do czego służą badania marketingowe. Pokrótce – bo to temat rzeka. Dlatego wybrałam na dziś 3 bardzo istotne zagadnienia. Co potrzebujesz wiedzieć, zanim przyjdziesz do badacza, co możesz zrobić sam, a także dlaczego nie zawsze firmy dostają z badań to, co ich satysfakcjonuje.

Badania marketingowe to proces, który ma doprowadzić Cię do stanu „nie wiem, co zrobić” do „wiem, co wybrać/na co się zdecydować”. Nie jest to naukowa definicja, bo te są długie i zazwyczaj nudne. Jest to moje definicja – definicja praktyka. Do tego celu służy nam wiele narzędzi, wśród których na pewno znasz jedno – „ankiety” i na pewno masz wiele negatywnych przekonań o nich. Po pierwsze – nie słusznie, po drugie – to nie jest jedyne narzędzie. Ale dziś nie o tym.

To od czego zacząć? Czyli co musisz wiedzieć, zanim przyjdziesz do mnie.

Nazwij swój problem. Określ swój cel. Pokaż mi, do czego dążysz. Np.:

  • chcę zobaczyć, czy ktoś kupi ten produkt,
  • chcę sprawdzić, jak konsumenci zareagują na zmianę opakowania,
  • chcę przetestować, czy ludzie zauważą, że smak mojego produktu jest wyróżniający i czy mogę na tym opierać całą strategię marketingową,
  • chcę przygotować strategię rozwoju firmy na najbliższe 5 lat. Potrzebuję znać trendy rynkowe, dynamikę zmian, rozwiązania technologiczne, które ograniczą koszty innowacji.
  • czy nawet – chcę zweryfikować, dlaczego moi pracownicy są nieefektywni.

Dla mnie, jako badacza najważniejsze jest poznać Twój cel i to, do czego dążysz, bądź z czym się zmagasz. Tylko tak pomogę Ci go rozwiązać, albo przedstawię Ci potencjalne opcje. Bo prowadząc badania chcę odpowiedzieć na TWÓJ problem, TWOJĄ potrzebę. Tylko ją znając mogę dobrać odpowiednie narzędzie, którym będziemy w stanie uzyskać odpowiedź. Przecież jak wchodzisz do restauracji to nie mówisz: jestem głodny i nie zadowalasz się, gdy przyniosą Ci cokolwiek do jedzenia. Masz jakiś swój cel: chcę zjeść moje ulubione danie, chcę spróbować czegoś nowego, mam ochotę na „danie dnia”, chcę słodkie/słone, polskie/meksykańskie/… itd. Tak samo jest i w moim biznesie. Im więcej konkretów tym produkt bardziej dopasowany do potrzeb.

Dobrze, już nazwałeś swój cel. To co teraz? Przyjdź z tym do mnie (badacza) a ja Ci powiem, co z tym możemy zrobić, jakie są opcje, ile to będzie trwało i ile kosztowało.

W badaniach trudno o wystawienie konkretnego cennika, dlatego nie poznasz go wchodząc na stronę agencji badawczej bądź naukowca się tym zajmującego. Dlaczego? Bo każde badanie to rozwiązanie szyte na miarę. To, co sprawdzi się u jednej firmy nie zadziała u drugiej. Dlatego przyjdź, opowiedz mi o tym a ja przygotuję projekt badania, który rozwiąże (bądź przybliży Cię) do rozwiązania problemu – w końcu za to nie płacisz.

Czas i koszty są zawsze uzależnione od stopnia złożoności problemu. Tak samo jak i najlepsze danie nie powstaje w 5 minut, tak samo i dojście do niektórych odpowiedzi może zająć miesiąc lub pół roku (albo i więcej). Dlatego nie czekaj do ostatniego momentu tylko przyjdź z tym odpowiednio wcześniej. Myśl strategicznie. Krótki czas na zrealizowanie złożonego badania też może spaczyć wyniki. Zapewne wiesz, że pośpiech jest zasadny tylko w 3 przypadkach: przy łapaniu pcheł, jedzeniu ze wspólnej miski i rozstroju żołądka. W biznesie czas jest ważny, lecz pośpiech niekoniecznie. W moim biznesie też.

Co możesz zrobić samemu?

Nie do wszystkiego jest Ci badacz potrzebny. Część typowych kwestii jesteś w stanie z powodzeniem rozwiązać sam. Wystarczy poszukać ludzi z podobnymi problemami i zainspirować się ich rozwiązaniami. Google to studnia bez dna a w niej tysiące opisanych przypadków. Nie zawsze potrzeba agencji badawczej, bo część rzeczy możesz zrobić sam. Np.:

  • zweryfikować opinie o Tobie w internecie – jak Cię postrzegają, jak opisują, jakie emocje w nich wzbudzasz (Ty i Twój produkt). Wskazówka: Google będzie Ci nawet sam wysyłał powiadomienia na skrzynkę pocztową, gdy ustawisz alerty na wybrane przez Ciebie hasła – nie musisz ślęczeć nad tym, co miesiąc, ani delegować do tego pracownika;
  • monitorować działania konkurencji – podpatrywać nowinki, uczyć się od najlepszych, szukać nisz rynkowych – innymi słowy: być na bieżąco;
  • śledzić zachowanie użytkowników na Twoich stronach – wystarczą do tego proste narzędzia (często darmowe), a będziesz wiedział kto do Ciebie przychodzi, jak szybko wychodzi i na której stronie, gdzie klika i dlaczego nie tam, gdzie Ty chcesz i ile czasu Ci daje, abyś mu opowiedział, dlaczego ma zostać z Tobą na dłużej. Proponuję zacząć od Google Analytics i ClickTale.com;
  • wejść w dialog z konsumentem i zapytać go sam – czego pragnie, czego potrzebuje, czy jest zadowolony. Tylko błagam! Nie wierz we wszystko, co Ci powie. Bądź uważny, bo pomiędzy „chciałbym” a kupię jest często przepaść.

No i ostatnia na dziś kwestia:

Dlaczego badania marketingowe nie zawsze przynoszą rozwiązanie dla mojego problemu?

Przyczyn może być kilka. Ja dziś powiem Ci o 3 najczęstszych.

  1. Cel był niejasno określony. Jak nie wiesz, czego chcesz, to nie możesz tego dostać. Więc badacz mógł poświęcić bardzo wiele pracy i wysiłku, a Ty czasu i pieniędzy, by stworzyć coś, co i tak Cię nie zadowoli.
  2. Badanie przeprowadził ktoś, kto nie ma doświadczenia i zaufał literalnie temu, co dostał. Klasyczny przykład. Badacz pyta: Czy byłby Pan zainteresowany nabyciem produktu nowej marki X? Odpowiedź konsumenta: TAK. Produkt wchodzi na rynek i nikt go nie kupuje. Dlaczego tak się dzieje? Bo nie wystarczy pytać, aby otrzymać odpowiedź. Trzeba jeszcze wiedzieć jak pytać (jak konstruować pytania), kogo pytać, kiedy pytać, itd. Trzeba sporo wiedzieć o zachowaniach konsumentów (i deklaratywności tego, o czym mówią), znać specyfikę narzędzia i wiedzieć, jakie ma ograniczenia, a także pomocne przydaje się wcześniejsze doświadczenie. Dla przykładu. Poprosiłam kiedyś studentów, aby wykonali badanie – wszyscy na ten sam temat. Wszyscy wg. tych samych reguł a na końcu wyszły im bardzo różne wyniki, których wnioski i rekomendacje prowadziły do zupełnie innych rozwiązań. Dlaczego tak się stało? Przyczyn było wiele, ale wśród nich kluczową rolę odegrało to, jak przygotowali pytania (jedni bezpośrednio, inni pośrednio) i kogo pytali (zazwyczaj swoich znajomych, którzy z oczywistych względów byli podobni do nich, a więc bardziej aktywni studenci pytali bardziej proaktywnych, a Ci bierni tych mniej zainteresowanych rozwojem; różnice w odpowiedziach były diametralne).
  3. Przedsiębiorca wiedział lepiej, jakie narzędzie wybrać. Czasami trafiają się tacy klienci, którzy przychodzą, mówią, czego chcą i od razu wiedzą, jakie narzędzie wybrać (prawie jak chory, którzy przychodzi do lekarza i każe sobie przypisać odpowiedni lek, który sam wybrał na podstawie tego, co tam mu wujek Google podpowiedział). To nic, że pokazujesz mu ograniczenia tego narzędzia i podpowiadasz te, które wiesz, że w tym przypadku lub na tym rynku się lepiej sprawdzą. Ale nie klient wie lepiej. Na końcu zlecenia też (wie lepiej): że te badania to bzdura. Bo i tak nie rozwiązały mojego problemu. Nie: one nie rozwiązały Twojego problemu Twoim sposobem. A to nie znaczy, że badania są złe tylko podejście jest złe.

Oczywiście zdarzają się też inne przyczyny niepowodzenia, ale występują zdecydowanie rzadziej.

Badania marketingowe to świetne narzędzie, bo potrafi oszczędzić wielu nerwów, utraty czasu, energii życiowej i uchronić przed utratą świetnych szans do rozwoju. Jednak nie jest to recepta na wszystko – raczej inwestycja we wszystko. Korzystaj mądrze!

logo m

Autor: Monika Ratajczyk (Nalewajek)

 

 

O autorze: Badacz rynku, który współpracuje z polskimi i zagranicznymi firmami, naukowiec z dziecięcą ciekawością świata oraz manager, który doradczo wspiera lubelskie start up’y. Prywatnie człowiek wielu pasji, które na bieżąco rozwija, dzięki czemu – jak mówi – ma mnóstwo życiowej, pozytywnej energii, którą bardzo chętnie się dzieli z innymi.

– Z natury obserwator, z powołania działacz, z filozofii optymistyczny realista. Wierzę w ludzi, w świat pełen możliwości, w to, że razem można więcej, stąd wszędzie mnie pełno, nawet w sieci (youcanmore.pl).

Portfolio: tutaj